Kaip paruošti gerą pranešimą žiniasklaidai?

Pranešimą žiniasklaidai parašyti nesunku – kai kurie šį darbą jau perduoda dirbtiniam intelektui. Tiesa, po to tie patys žmonės skundžiasi, kad žiniasklaida neima jų „svarbios naujienos“. Parašyti tekstą, kurį žurnalistas norėtų atsidaryti, perskaityti ir publikuoti, nėra lengva.

Jau rašėme apie tai, kaip Lietuvoje reikia tinkamai platinti savo pranešimą spaudai, tačiau problema tame, kad jeigu pats pranešimas parašytas prastai, nepadės net ir gudriausios platinimo technikos.

„Neshys“ atlikta Lietuvos žurnalistų apklausa rodo aiškią problemą: 79 proc. žurnalistų teigia, kad jiems aktualūs tik iki 30 proc. gaunamų pranešimų, 60 proc. sako, kad pranešimai dažnai siunčiami ne tam gavėjui, o 78 proc. erzina per didelis savireklamos kiekis.

Kitaip tariant, nemaža dalis siunčiamų pranešimų spaudai – visiškai neįdomūs, dalis – neaktualūs būtent tuo metu ar tiesiog yra parašyti nekokybiškai. O ką daryti, kad jūsų pranešimas atsidurtų žiniasklaidoje?

Kas yra geras pranešimas žiniasklaidai?

Geras pranešimas žiniasklaidai turi vieną iš dviejų savybių: tai yra naujiena arba tas pranešimas suteikia aiškią naudą skaitytojui.

Pirmasis variantas – tikra naujiena. Tai gali būti naujas tyrimas, rinkos pokytis, svarbus sprendimas, reikšmingas įvykis, didelė investicija, naujas produktas, kuris keičia vartotojų elgesį, arba kita informacija, kuri turi platesnį poveikį nei vienos įmonės vidinė darbotvarkė.

Kaip žinoti, ar naujiena yra „tikra“? Atsakykite sau į šį klausimą – jeigu apie temą trumpai papasakotumėte penkiems atsitiktiniams žmonėms gatvėje, ar bent vienam iš jų tai būtų nuoširdžiai įdomu? Jeigu atsakymas „ne“, labai tikėtina, kad tai nėra naujiena. Tai gali būti koks nors nesvarbus įmonės vidinis įvykis ar vadovo noras pasirodyti viešumoje, bet ne žiniasklaidai tinkama istorija.

Antrasis variantas – ne naujiena, bet naudinga informacija. Pavyzdžiui, vartotojų elgesio apžvalga, praktiniai patarimai, rinkos analizė, dažniausios klaidos, kainų pokyčių paaiškinimas, sezoninių rizikų apžvalga ar pan. Tokiu atveju pranešimas turi atsakyti ne į klausimą „ką mes norime pasakyti?“, o į klausimą „ką skaitytojas sužinos, supras arba galės padaryti geriau?“.

Kartais tokiu atveju publikacija gali pasirodyti gerokai vėliau – galbūt ne kaip pagrindinė naujiena, bet kaip vienas iš straipsnio aspektų. 68 proc. „Cision“ apklaustų žurnalistų teigia, kad būtent iš pranešimų semiasi idėjų straipsniams. Tad pridėtas kontekstas padidina tikimybę, kad jūsų pateikta tema virs atskira publikacija.

Blogiausias variantas – bandyti naujiena pavadinti tai, kas įdomu tik pačiai įmonei. „Įmonė X plečia paslaugų spektrą“, „Įmonė Y organizuoja šventę“, „Įmonė Z gavo apdovanojimą“ – visa tai gali tapti gera istorija, bet tik tada, kai atsiranda platesnis kontekstas, duomenys, problema ar konkretus poveikis auditorijai.

Pranešimas turi parduoti istoriją, ne įmonę

Viena dažniausių klaidų – pranešimą rašyti kaip reklaminį tekstą. Įmonės pavadinimas kartojamas kas kelis sakinius, citatos skamba kaip iš prezentacijos, o kiekviena pastraipa bando įrodyti, kad organizacija yra „lyderė“, „inovatyvi“, „atsakinga“ arba „sparčiai auganti“.

Žurnalistui tai nepadeda. Jam reikia temos, kuri tinka jo auditorijai. „Neshys“ apklausoje 78 proc. žurnalistų nurodė, kad pranešimuose per daug savireklamos, o 36 proc. kaip problemą įvardijo silpną turinį ar neoriginalų temos išpildymą.

Jeigu esate „Maxima“, „Vinted“, „Ignitis“ ar „LTG“, kai kuriais atvejais žiniasklaidai gali būti įdomus ir tekstas, kuris – visiškai apie jūsų įmonę. Tačiau jūsų įmonė ir naujiena apie ją tokiu atveju turi būti valstybinės reikšmės. Vėlgi, jeigu apklausus 5 žmones gatvėje, paaiškėtų, kad jūsų naujiena neįdomi nei vienam, žurnalistai tikriausiai jos nepublikuos.

Be abejo, naujienas galima „įpinti“ į istoriją. Pavyzdžiui, vietoje „Įmonė pristato naują finansinio raštingumo iniciatyvą“ galima rašyti apie tai, kad „kas trečias jaunas žmogus nežino, kiek jam kainuoja vartojimo paskola, tad ekspertai siūlo finansinio raštingumo pamokas pradėti anksčiau.“ Pirmuoju atveju centre yra įmonė. Antruoju – problema, auditorija ir istorija.

Statistika – stipriausias jūsų argumentas

Verta žinoti tai, kad skaičiai įtikina greičiau nei būdvardžiai. „Muck Rack“ duomenimis, apie 65 proc. žurnalistų laiko duomenis ir tyrimus vertingiausia komunikacijos specialistų pasiūlymo dalimi. „Neshys“ apklausoje 60 proc. Lietuvos žurnalistų nurodė, kad išskirtiniai ar įdomūs duomenys yra vienas iš dalykų, skatinančių atsidaryti ar net publikuoti pranešimą.

Duomenys gali būti kelių tipų. Geriausi – jūsų pačių atlikti tyrimai, apklausos, platformos naudojimo duomenys, klientų elgsenos analizė ar rinkos stebėsena. Tokie duomenys suteikia pranešimui originalumo, nes jų neturi visi kiti. „Buzzsumo“ apklausa parodė, kad pranešimai žiniasklaidai su originaliais tyrimais žiniasklaidos dėmesio sulaukia maždaug 1,8 karto dažniau.

Antras variantas – vieši šaltiniai: „Eurostat“, Lietuvos bankas, Valstybės duomenų agentūra, „Sodra“, VMI, Registrų centras, Europos Komisija, tarptautiniai tyrimai ar patikimos industrinės ataskaitos. Jie ypač naudingi, kai jūsų įmonės komentaras papildo platesnį kontekstą.

Trečias variantas – ekspertinė interpretacija. Tai – silpnesnis variantas už duomenis, bet gali veikti, jeigu ekspertas tikrai paaiškina reiškinį, o ne tiesiog reklamuoja paslaugą.

Pavyzdžiui, pranešime apie būsto rinką neužtenka parašyti, kad „gyventojai vis dažniau ieško kokybiškesnio gyvenimo“. Reikia parodyti, kiek keitėsi kainos, kuriuose miestuose augo paklausa, kaip keitėsi paskolų sąlygos, ar didėjo paieškos regionuose. Tik tada jūsų įmonės atstovo citata gali paaiškinti, kodėl taip vyksta.

Pavadinimas, kuris priverčia atidaryti laišką

Žurnalistai kasdien gauna daug laiškų, todėl pavadinimas turi labai greitai paaiškinti, apie ką yra jūsų siūloma tema. Blogiausi pavadinimai yra tokie, kurie nepasako nieko: „Pranešimas spaudai“, „Komentaras“, „Įmonės X naujiena“, „Informacija žiniasklaidai“.

Vienas žurnalistas „Neshys“ apklausoje labai aiškiai įvardijo, kad skaitant laiško pavadinimą turi būti suprantama, ar jis yra tikslinė auditorija, o ne tiesiog parašyta „PR“, „PS“, „Pranešimas spaudai“ ar „Komunikacija“ – tokių atvejų Lietuvoje vis dar pasitaiko gana nemažai.

Geras pavadinimas turi turėti bent vieną iš šių elementų: aiškų pokytį, skaičių, konfliktą, netikėtumą, naudą skaitytojui arba konkrečią auditoriją.

Silpna antraštė: „Ekspertai pataria, kaip pasiruošti žiemai“

Geriau: „Draudimo specialistai įspėja: žiemą vamzdynų avarijų padaugėja trečdaliu“

Silpna: „Įmonė X pristato naują sprendimą verslui“

Geriau: „Lietuvių sukurta sistema padeda išspręsti pagrindinę smulkaus verslo problemą“

Ar naudoti klikbaitą? Iš skirtingų žurnalistų (ir komunikacijos specialistų) patarimai gali būti labai skirtingi. Asmeniškai, portalams visada pateikiu bent jau skirtingas antraštes ir todėl LRT gauna LRT stiliaus antraštę, DELFI – kitokio stiliaus, Lrytas, TV3 ar 15min – dar kitokio stiliaus. Niekas nesiskundė!

Citatos turi pridėti mintį, o ne papuošti tekstą

Pranešimuose žiniasklaidai reklama dažniausiai „slepiama“ citatose. Visgi dėl tos pačios priežasties citatos tokiuose tekstuose dažnai būna pati silpniausia dalis.

Jos ilgos, reklaminės ir nieko neprideda. „Džiaugiamės galėdami pristatyti“, „tikime, kad tai prisidės“, „mūsų tikslas – kurti vertę“ – tokias citatas galima ištrinti ir tekstas nieko nepraras.

Gera citata turi atlikti bent vieną funkciją: paaiškinti priežastį, pateikti interpretaciją, įvardyti problemą, parodyti pasekmę arba pasakyti mintį, kurios negalima taip pat gerai parašyti paprastu tekstu. Idealiu atveju kalba ekspertas arba atsakingas asmuo, pateikiantis įžvalgą („ką šie duomenys reiškia rinkai“), o ne reklaminį šūkį.

600 žodžių pranešime dažniausiai užtenka dviejų citatų. Trys dar gali veikti, jeigu jos trumpos ir skirtingos. Daugiau – jau rizika, nes pranešimas pradeda atrodyti kaip vadovų nuomonių rinkinys.

Gera citata:

„Pastaraisiais metais matome, kad gyventojai neatsisako didesnių pirkinių – net 27 proc. pirkėjų juos planuoja atsargiau. Tai reiškia, kad verslui nebeužtenka siūlyti nuolaidą – reikia aiškiai parodyti, kodėl pirkinys dabar yra racionalus.“

Bloga citata:

„Džiaugiamės galėdami klientams pasiūlyti inovatyvius sprendimus, kurie atitinka šiuolaikinio vartotojo poreikius ir kuria pridėtinę vertę.“

Gramatika ir skyryba nėra smulkmena

Pranešimas žiniasklaidai yra ne tik informacijos perdavimo priemonė, bet ir jūsų (bei jūsų įmonės) kompetencijos signalas. Jeigu tekste daug klaidų, redaktoriui tenka rinktis, arba taisyti, arba atmesti visą tekstą. Kai jis turi dešimt kitų temų, pasirinkimas dažnai būna paprastas.

„Neshys“ apklausoje 24 proc. žurnalistų kaip vieną iš problemų įvardijo gramatikos ir stilistikos klaidas. Tai nėra didžiausias atmetimo veiksnys, bet jis gali sugadinti net ir gerą temą, nes žurnalistų ir redaktorių laikas – labai ribotas.

Prieš siunčiant pranešimą verta tekstą patikrinti bent trimis lygiais: faktai, kalba, formatas. Tai reiškia, kad visų pirma reikia patikrinti vardus, pareigas, datas, skaičius, šaltinius, nuorodas. Tai padaryti galite su „Perplexity“. Kalbą patikrinti ir gerokai patobulinti galite su „Kablelis.lt“ įrankiu. „Formatas“ reiškia pastraipų ilgį, antraštes, citatas, kontaktus, prisegtukus – dalį patikrinimų atlieka „Neshys“, tačiau dėmesio reikėtų skirti ir patiems.

Svarbu išlaikyti tinkamą struktūrą

Geram pranešimui žiniasklaidai labai svarbi ir jo struktūra. Be abejo, viskas prasideda nuo pavadinimo. Tada – įžanga, kuri arba turi pasakyti, kokia tiksliai naujiena įvyko, arba sudominti skaitytoją (įskaitant ir redaktorių).

Tuomet galima pristatyti platesnį problemos kontekstą. Tai padaryti galima su statistika, tendencijų apžvalga, palyginimu. Kai kuriais atvejais problemos pristatymas būna citatos forma, kitais atvejais – citata, kuri pridėtų papildomų minčių (o ne pakartotų praėjusią pastraipą), turėtų eiti toliau.

Nepamirškite – jeigu tema nėra gryna naujiena, skaitytojas turi gauti konkrečių įžvalgų, patarimų ar aiškesnį situacijos supratimą.

Svarbu ir tai, kad skaitmeninė žiniasklaida nemėgsta ilgų teksto blokų. Jeigu pastraipa tęsiasi dešimt eilučių, skaitytojas ją dažnai tiesiog praleidžia. Tačiau per daug susmulkintas tekstas irgi atrodo prastai – tarsi „LinkedIn“ įrašas, per jėgą paverstas pranešimu spaudai.

Geriausia laikytis paprastos logikos: viena pastraipa – viena mintis. Dažniausiai pakanka 2–4 sakinių. Kiekviena pastraipa turi natūraliai vesti į kitą: problema, mastas, paaiškinimas, ekspertinė citata, praktinė reikšmė.

Galiausiai – svarbu, kad įmonė nebūtų dėmesio centre (nebent naujiena – tikrai apie pačią įmonę ir yra iš tiesų įdomi). Tai reiškia, kad pirmoje pastraipoje įmonė dažnai gali būti apskritai nepaminėta, o ir tolimesnėse pastraipose – bendrovė neturėtų būti pranešimo spaudai centru.

Laiškas redakcijoms taip pat turi svarbą

Net ir neblogas pranešimas gali likti nepublikuotas, jeigu jis yra blogai pristatytas. „Neshys“ apklausoje 62 proc. žurnalistų nurodė, kad geras temos pristatymas laiške yra vienas svarbiausių veiksnių, skatinančių atsidaryti ar publikuoti pranešimą.

Be abejo, jeigu platinama naujiena yra tikrai svarbi, dažniausiai ji bus publikuota bet kuriuo atveju. Tačiau dažnu atveju papildomos pastangos vis tiek pagerina rezultatus.

Apie tai, kaip tiksliai platinti pranešimus spaudai, jau rašėme anksčiau, tačiau jeigu trumpai – jūsų kontaktų sąrašas turėtų būti trumpas, smulkiai susegmentuotas, o kiekvienam segmentui turi būti siūlomas kiek skirtingas pranešimo kampas. Pats pristatymo laiškas turėtų būti iki 200 ž. (daugeliu atvejų idealus ilgis – apie 120 ž.) ir jame turėtų būti paaiškinta tema ir jos aktualumas konkrečiai auditorijai.