Kaip išplatinti pranešimą žiniasklaidai, kad jis pasiektų kuo didesnę auditoriją?
Kaip pasiekti Lietuvos žiniasklaidą? Kaip pasirinkti pranešimo adresatus, kada siųsti pranešimus ir kokių klaidų nedaryti?
Erik Murin
Co-Founder & CEO, Neshys·
|8 min. skaitymo
Pranešimo žiniasklaidai išplatinimas Lietuvoje dažnai suprantamas kaip techninis darbas: paruoši tekstą, susidedi kontaktus, paspaudi „siųsti“ ir lauki publikacijų.
Visgi Lietuvos žiniasklaidos rinka yra nedidelė, todėl čia ypač svarbu ne kiek žmonių pasieksi, o kaip gerai suprasi, kam tavo tema iš tiesų gali būti aktuali. Be abejo, jeigu pranešama labai svarbi naujiena, ji portaluose, laikraščiuose ir televizijoje atsidurs net ir siunčiant bet kam, bet kaip.
Tačiau dažnu atveju rezultatas priklauso ne tik nuo paties pranešimo spaudai turinio, bet ir nuo to, kam jis yra siunčiamas, kaip atrodo laiško turinys, kiek jis yra personalizuotas ir netgi kada jis buvo išsiųstas.
Per daugiau kaip 14 m. darbo su žiniasklaida, sugebėjau platinimo procesą gerokai ištobulinti, todėl papasakosiu, kaip siųsti pranešimą Lietuvoje, siekiant geriausio rezultato: kuo daugiau ir kuo didesnių publikacijų bei pasirodymų.
Svarbiausia – pasirinkti, kam siųsti savo pranešimą spaudai
Viena dažniausių klaidų siunčiant savo pranešimą žiniasklaidai – manyti, kad kuo didesnis adresatų sąrašas, tuo geresnis rezultatas. Praktikoje dažnai būna priešingai. Per platus kontaktų sąrašas gali sugadinti santykį su žurnalistais ar redakcijomis, mažinti atidarymų skaičių, o ilgainiui – ir siuntėjo reputaciją.
O reputacija – brangus dalykas. Žurnalistai, su kuriais bendravome kurdami „Neshys“ platformą, atskleidė, kad kai kurių žmonių pranešimų paprasčiausiai nebeatsidaro ir juos siunčia tiesiai į šiukšliadėžę.
Geras kontaktų sąrašas turi būti paskirstytas į ganėtinai smulkius segmentus. Pavyzdžiui, nors žurnalistų, Lietuvoje bent jau kartais parašančių apie verslą, yra šimtai, pranešimai apie verslą iš tikrųjų domina tik kelias dešimtis redaktorių ir žurnalistų.
Kontaktų parinkimas – itin svarbus žingsnis platinant pranešimą spaudai
Vienas žurnalistas toje pačioje redakcijoje gali rašyti apie verslą, kitas – apie vartotojų teises, trečias – apie technologijas. Jei visiems siunčiama ta pati informacija, tikimybė patekti į publikaciją neišauga.
„Neshys“ naudotojams Lietuvoje siūlome nuolat atnaujinamą kontaktų sąrašą, kuris nuo kitų platformų skiriasi tuo, kad kontaktai yra paskirstyti į itin smulkias kategorijas ir nustatymai yra keičiami pagal žurnalistų atsiliepimus. Be to, visą informaciją apie kontaktus, jų žymenis ir kitus nustatymus, galite keisti pagal savo įpročius ir poreikį.
Kontaktų sudėjimas į BCC mažina publikacijų skaičių
Bet vien kontaktų sąrašo negana. Redaktoriai Lietuvoje gauna po kelias dešimtis ar net kelis šimtus laiškų per dieną. Dėl mūsų šalies dydžio, Lietuvos redakcijose pamatomas kiekvienas laiškas, o net ir atsidaroma labai nemaža dalis.
Tačiau nors tas pats pranešimas gali būti tinkamas kelioms skirtingoms auditorijoms, jis beveik niekada neturėtų būti pristatomas vienodai.
Pavyzdžiui, verslo redakcijai gali rūpėti rinkos pokyčiai, įmonių sprendimai, darbo rinka ar ekonominiai rodikliai. Laisvalaikio redakcijai – platesnis kontekstas apie gyvenimą, komfortą, patį laisvalaikį. Na, o regioninei žiniasklaidai (išskyrus kelis didesnius regioninius portalus) svarbus tik vietinis aspektas.
Tad personalizavimas šansus pasirodyti viename iš didžiųjų portalų gali padvigubinti. Personalizuojant regioninei spaudai, efektas dar ryškesnis.
Nors šie trys žiniasklaidos tipai atrodo nesusiję, dalis temų iš tikrųjų gali būti tinkamos tiek vieniems, tiek kitiems. Paimkime konkretų pavyzdį – investavimas į nekilnojamąjį turtą (NT) regionuose. Straipsnį šia tema platinau visai neseniai. Būtent dėl personalizacijos mums pavyko pasiekti bene geriausią rezultatą šiemet.
Verslo redakcijoms šį tekstą pristačiau būtent per ekonominių rodiklių prizmę, akcentavau brangstantį NT Vilniuje, kainų ir investicinės grąžos skirtumus.
Laisvalaikio redakcijoms labiau akcentavau tai, kad vis dažniau žvalgomasi ramesnio, lėtesnio tempo, todėl mažesni miestai, regionai pasirenkami ne tik dėl ekonominio aspekto, bet ir dėl kai kuriems labiau priimtino gyvenimo ritmo.
Regioninei žiniasklaidai akcentavau tai, kas straipsnyje buvo kalbama apie konkrečius miestus: Šiaulius, Palangą ir pan. Tokiu būdu regioniniai leidiniai iš karto suprato, kodėl jiems straipsnis yra aktualus bei gavome daugiau regioninių publikacijų nei įprasta.
Tai galima padaryti tiesiog savo el. pašte, rankomis, tačiau naudojant „Neshys“, viskas – viename lange. Nereikia 10 kartų tikrinti, ar nebuvo pamiršti prisegtukai, pakeisti vardai ir pan. Be to, visa informacija apie adresatus ir jų įpročius, poreikius – tiesiai priešais akis, todėl personalizuoti laiškus tampa paprasčiau.
Tokios pastangos keičiant tik laiškų pavadinimus ir straipsnio pristatymus gerokai pagerina rezultatą net ir nekeičiant paties pranešimo. Regioninė žiniasklaida straipsnį publikuoja žymiai drąsiau, nes iš karto mato, kad jų regionas – dėmesio centre. Na, o didžiuosiuose portaluose ir televizijoje atsidurti šansai praktiškai dvigubėja, kadangi, nesudominus verslo skyriaus, išlieka šansai sudominti laisvalaikio redakciją.
Siunčiant vieną laišką visiems, visi mato tą patį turinį. Laisvalaikio redakcija, pamačiusi tik skaičius, BVP, PVM ir panašius terminus, tiesiog eis skaityti kito laiško. Regioninė žiniasklaida, nematydama savo miesto laiško pavadinime, to laiško gali net ir visai neatsidaryti.
Laiško turinyje reikia parduoti ne įmonę, o istoriją
Tiek siunčiamo temos pristatymo turinys, tiek pats straipsnis neturėtų skambėti kaip reklama. Jūsų tikslas nėra įtikinti žurnalistą, kad įmonė yra puiki. Turite parodyti, kad jūs siunčiate istoriją, kuri yra įdomi konkretaus redaktoriaus auditorijai.
Todėl pristatant temą svarbu parodyti aiškų naujienos kampą, priežastį, dėl kurios pranešimas spaudai yra įdomus konkrečiai redakcijai, ir pačios temos aktualumą šiandieniniame kontekste. Juk prieš Kalėdas istorija apie Velykas nebus labai aktuali.
Reikia vengti ir bendrinių frazių, tokių kaip „sparčiai besikeičiančiame pasaulyje“ ar „įmonė siekia prisidėti prie pokyčių“. Pateikite konkrečią informaciją: skaičius, terminus, pokyčius, problemą, kurios mastas aiškus, arba aiškų visuomeninį kontekstą.
Na, o jeigu neturite aiškios naujienos, kuri būtų aktuali visuomenei, skaitytojui ar rinkai, jūsų tema nėra susijusi su platesne tendencija, savo pranešimu nesiūlote jokios naudos skaitytojui, tokio pranešimo platinti apskritai nereikėtų. Sutaupysite ir savo, ir žurnalistų laiką.
Gerbkite žurnalistų darbo stilių
Vienas iš „Neshys“ tikslų – palengvinti ne tik komunikacijos specialistų, bet ir žurnalistų gyvenimą. Žurnalistų darbo įpročiai dažnai yra neįvertinami.
Vieni nori labai trumpo temos pristatymo laiško. Kitiems patogu gauti kelis aiškius punktus apie straipsnį ar pašnekovą. Tretiems reikia daugiau konteksto, bet tik tada, kai tema jau atrodo aktuali.
Todėl ilgainiui verta kaupti informaciją ne tik apie tai, kas kokiomis temomis rašo, bet ir kaip konkretūs žurnalistai mėgsta gauti informaciją. Jeigu žinote, kad žmogus nori dviejų sakinių ir kelių punktų, nėra prasmės siųsti ilgo pristatymo. Jeigu žinote, kad jam svarbiausias valstybės masto poveikis, būtent tai turi atsirasti laiško pradžioje.
„Neshys“ platformoje tokią informaciją galite kaupti tiek kiekvienam kontaktui atskirai, tiek daryti tai pagal žymenis. Kuo labiau gerbsite žurnalistų darbo įpročius, tuo didesnė tikimybė, kad jų brangus laikas bus skirtas būtent jūsų temos nagrinėjimui.
Nežinote, kaip daryti geriau ir ko nori konkretus žmogus? Tiesiog paklauskite ir jums (tikriausiai) bus atsakyta. Apskritai, komunikacijos specialistai turėtų gerokai daugiau bendrauti su žurnalistais, kartais netgi be jokio tikslo ką nors įsiūlyti, tačiau tai – jau atskira tema.
Pranešimo žiniasklaidai siuntimo laikas svarbus, bet ne visada lemiamas
Laiško siuntimo laikas yra svarbus, bet jis neišgelbės silpnos temos. Geras kampas, aiški naujiena ir tinkamas adresatas dažniausiai svarbesni už idealų laiką.
Vis dėlto verta galvoti apie redakcijų ritmą. Jei tema nėra skubi, geriau vengti laiko, kai redakcijos jau užimtos dienos naujienomis arba kai laiškas gali paskęsti bendrame sraute. Lietuvoje geriausia pranešimus platinti iki pietų, o prieš savaitgalį ar šventes verta siųsti tik kiek „lengvesnes“ temas, kurios gali būti įdomesnės skaitytojui, kuris nori pailsėti ir atsipalaiduoti.
Taip pat svarbu įvertinti, ar pranešimo platinimo dieną nėra didelių politinių, ekonominių ar visuomeninių įvykių, kurie natūraliai užgoš mažiau svarbias temas. Jeigu Lietuvoje nukrito lėktuvas, buvo pagautas politikas su 106 tūkst. eurų dėžutėje ar įvyko rimta provokacija iš Rytų, kitos temos kuriam laikui nustumiamos į šoną.
Kitaip tariant, pranešimą spaudai reikėtų platinti ne tada, kai patogu įmonei, o tada, kai jis turi didžiausią šansą būti pastebėtas redakcijoje. „Neshys“ siūlome ir siuntimo laiko planavimo funkciją, todėl gera žinia, kad sėdėti ir laukti tinkamos progos nereikės.
Pamokos komunikacijoje nesibaigia niekada
Paspaudus „išsiųsti“ mygtuką, darbas nesibaigia. Prasideda ne mažiau svarbi dalis – stebėjimas, analizė ir mokymasis. „Neshys“ platformoje galima matyti, kas laišką atidarė, o kas – praleido. Ši funkcija dėl privatumo niuansų veikia ne idealiai, tačiau ji leidžia matyti tendencijas, kokie pranešimai domina labiau, o kokie – mažiau.
Jeigu viena auditorija nuolat nereaguoja į tam tikro tipo temas, galbūt problema yra netinkamame adresatų atrankos kriterijuje. Jeigu kitas segmentas dažnai sureaguoja, verta suprasti, kas būtent ten suveikia: tema, skaičiai, kontekstas, lokalumas ar kiti aspektai.
Be abejo, su žurnalistais reikia ir kalbėtis. Beveik niekada nesiunčiu antro laiško, jeigu pranešimo redaktoriai neįsideda. O jeigu jau rašau, tai ne su prašymu įsidėti, o su klausimu „ką galėčiau patobulinti ar pakeisti?“ Tai yra ilgalaikė nauda visiems.
Lietuvos žurnalistai verti daugiau
Mano manymu, Lietuvoje žurnalistams komunikacijos specialistai dažnai duoda per daug darbo. Užsienyje be tinkamo temos pristatymo ir paaiškinimo, kodėl tema turėtų būti įdomi konkrečiam adresatui – nė žingsnio. Lietuvoje redaktoriai gerokai atlaidesni, tačiau tai nereiškia, kad reikia tuo piktnaudžiauti.
Paruoškite siūlomo straipsnio pristatymą, pritaikytą kiekvienai auditorijai. Ne įmonės ar žmogaus, bet būtent straipsnio temos pristatymą.
Parinkite tinkamą siuntimo laiką.
Mokykitės iš savo klaidų, sėkmingų atvejų ir bandykite atkartoti tai, kas veikia.
Tam galima naudoti įvairius įrankius. Be abejo, aš rekomenduoju „Neshys“. Bet pats įrankis nėra esmė. Jis tik padeda viską įgyvendinti greičiau, tvarkingiau ir su mažiau klaidų.
Visgi svarbiausia išlieka paties PR specialisto sprendimas: suprasti, kur yra tikra naujiena, kam ji aktuali ir kaip ją pateikti taip, kad redaktorius per kelias sekundes suprastų jos vertę.
